Каким образом понимаются сообщения?
Когда сообщение отправлено, не вся его часть получателем может быть адекватно понята. Порой ситуация складывается еще хуже, когда получатель полностью неправильно интерпретирует сообщение и воспринимает заложенную в нем идею совершенно иначе, чем ее понимает отправитель, который это сообщение готовил.
Из-за неэффективных коммуникаций умирают миллионы людей
К сбрасыванию атомной бомбы на Хиросиму могла привести ошибка в переводе. Есть свидетельства, что слово «mokusatsu», использованное японским правительством в ответе на ультиматум США о сдаче, было переведено как «игнорировать» вместо его правильного значения «воздерживаемся от комментариев до тех пор, пока решение не будет принято» (Cutlip, Center and Broom, 1985).
Даже когда люди говорят на одном и том же языке, получатель может воспринимать сообщение неправильно. Так, сообщение, в котором постоянно делаются утверждения, что моющий порошок будет отбеливать белье, может быть понято, но интерпретировано негативно теми людьми, кому необходимо стирать цветные ткани или одежду из них, например футболки.
Чтобы скорректировать эту проблему, необходимы три компонента, которые следует добавить в коммуникационную модель.
1) Понимание опыта, на основании которого и отправитель, и получатель воспринимают сообщение. В данном случае этот опыт называется полями восприятия. Для их выявления обычно используются рыночные исследования.
2) Отправителю необходимо готовить сообщение аккуратно, чтобы его можно было понять именно так, как это предполагается при отправке. Данный процесс называется кодировкой сообщений. Он включает не только язык (как вербальный, так и визуальный), но и комбинации элементов, которые, когда воспринимаются вместе, имеют для потребителей, входящих в целевой рынок, определенное значение (поле семиотики).
3) Поскольку отправитель кодирует сообщение, получателю необходимо его проанализировать и понять, что оно означает. Этот процесс называется декодированием сообщения.
При добавлении к общему процессу составляющей кодирования, которая часто включает как имплицитные, так и эксплицитные сообщения, модель хотя и становится более сложной, но и больше соответствует тому, что на самом деле происходит в ходе процесса маркетинговых коммуникаций. Так, только в относительно немногих рекламных сообщениях в явном виде упоминается о тех или иных «но», хотя часто идея скрытой противоречивости предполагается; фактически такие оттенки обычно маскируются в образах, которые передаются в виде кодированных сообщений.
Рис. 2.4. Возможность коммуникации, обеспечиваемая при наличии пересекающихся полей восприятия
Поле восприятия – это аккумулированный опыт отдельного человека, накопленный им за время своей жизни. Сюда включаются язык, культура, знания, ценности, социализация и представление о себе. Это личная точка зрения человека о мире, о том, каков он есть и каким должен быть, о том, какое место сам он в нем занимает. Чтобы маркетинговая коммуникация была эффективной, поля восприятия должны пересекаться, т.е. отправителю и получателю следует иметь общую базу для общения и понимания друг друга (рис. 2.4). Совсем не обязательно, чтобы они во всем были идентичны, однако требуется определенное общее наложение, без которого коммуникация не может быть воспринята правильно. Другими словами, и сообщение, и обратная связь возможны только тогда, когда поля восприятия отправителя и получателя пересекаются.
Похожие рефераты:
